Coraz więcej osób w krajach pierwszego świata staje się fleksitarianami, czyli osobami, które nadal jedzą mięso (a więc nie są wegetarianami), ale starają się ograniczać ich spożycie i aktywnie poszukują nowych wegetariańskich potraw.
W odpowiedzi na ten trend stale rośnie liczba restauracji wegetariańskich i wegetariańskich. Wegetarianie otrzymują lepsze usługi niż wcześniej. Wraz z rozwojem fleksitarian, restauracje rozszerzają swoją ofertę wegetariańską.
„Historycznie szefowie kuchni byli mniej niż entuzjastycznie nastawieni do wegetarian, ale to się zmienia” – powiedział londyński szef kuchni Oliver Peyton. „Młodzi kucharze są szczególnie świadomi potrzeby wegetariańskiego jedzenia. W dzisiejszych czasach coraz więcej osób wybiera wegetariańskie jedzenie i moim zadaniem jest ich serwowanie”. Ten trend napędzają problemy zdrowotne, a także szkody dla środowiska, jakie wyrządza przemysł mięsny i mleczarski, a celebryci dużo o tym mówią.
Peyton i wielu innych szefów kuchni przyłączyło się do kampanii „Poniedziałek bez mięsa” Sir Paula McCartneya, aby zachęcić więcej ludzi do ograniczenia spożycia mięsa w celu spowolnienia globalnego ocieplenia. Niedawny raport ONZ stwierdza, że przemysł hodowlany bardziej przyczynia się do globalnego ocieplenia niż wszystkie środki transportu razem wzięte.
Inny londyński szef kuchni, Andrew Darju, powiedział, że większość klientów jego wegetariańskiej restauracji Vanilla Black to mięsożercy poszukujący nowych rodzajów jedzenia. I to nie tylko restauracje śledzą zwiększone zapotrzebowanie na wegetariańskie jedzenie. Rynek substytutów mięsa sprzedał 739 milionów funtów (1,3 miliarda dolarów) w 2008 r., co oznacza wzrost w 2003 r. z 20.
Według badań rynkowych przeprowadzonych przez grupę Mintel trend ten będzie się utrzymywał. Podobnie jak wielu wegetarian, niektórzy fleksitarianie są również motywowani cierpieniem zwierząt wykorzystywanych do jedzenia, a celebryci również popierają unikanie mięsa z tego powodu. Na przykład wnuczka rewolucjonisty Che Guevary niedawno dołączyła do wegetariańskiej kampanii medialnej Ludzie na rzecz etycznego traktowania zwierząt.