Kiedy siadamy do pisania czegoś o biznesie, zawsze czegoś chcemy.
Na przykład chcemy sprzedać produkt — i piszemy ofertę handlową. Chcemy dostać pracę — i piszemy list do potencjalnego pracodawcy i dołączamy do niego życiorys. Chcemy, aby przeciekający dach został naprawiony — i piszemy oświadczenie do Urzędu Mieszkalnictwa.
Innymi słowy, staramy się przekonać adresata do zrobienia czegoś — czyli przyjmujemy list perswazyjny. Jednocześnie adresat — nabywca, pracodawca i urząd mieszkaniowy — niekoniecznie chce się przekonać. Najczęściej nie chce kupować od nas, wynajmować nas lub naprawiać naszego dachu. Jak osiągnąć swój?
Pamiętasz rosyjską bajkę „Żaba księżniczka”? W nim Iwan Carewicz, niemądrze paląc żabią skórę swojej żony, wyrusza na ratunek jej (swojej żonie, nie skórze) ze szponów Koshchei. Po drodze Ivan spotyka niedźwiedzia, zająca i kaczkę. Z głodu i braku edukacji ekologicznej Iwan Carewicz stara się ich wszystkich rozstrzelać. I w odpowiedzi słyszy słynne zdanie: „Nie zabijaj mnie, Iwanie Carewiczu, nadal ci się przydam”. To zdanie to twój list w miniaturze. Ma cel — „nie zabijaj” i argumenty — „Będę ci przydatny”. I uważaj. Każde ze zwierząt najprawdopodobniej ma tysiąc powodów, dla których nie powinno się ich jeść: mają rodzinę, dzieci i w ogóle chcą żyć… Ale zwierzęta nie mówią o tym Iwanowi — bo go to mało interesuje . Mówią, że mu się przydadzą. To znaczy przekonują według schematu „Zrób to po swojemu, a dostaniesz to i tamto”.
A jak przekonujemy np. naszych klientów?
Załóżmy, że nasza firma sprzedaje oprogramowanie do zarządzania dokumentami. Programy te umożliwiają konwersję papierowego archiwum klienta do postaci elektronicznej i bezproblemową pracę z nim na komputerze. Rzecz z pewnością jest przydatna — ale klienci nie przeczesują jeszcze rynku w poszukiwaniu takich programów. Musimy im zaoferować te programy. Siadamy i wydajemy coś takiego:
Oferujemy Państwu oprogramowanie do elektronicznego zarządzania dokumentami. Produkty te pozwalają skanować dokumenty, przesyłać je do elektronicznej bazy danych, indeksować i wyszukiwać według słów kluczowych, przechowywać historię zmian w dokumentach oraz, w razie potrzeby, drukować na papierze…
Czy klienci widzą, że to wszystko jest dla nich przydatne? Gdyby tak było, już by szukali takich programów. Ale jeśli tego nie widzą, jak mogą być przekonani? Wyobraź sobie, ile dokumentów jest obecnie tworzonych i wysyłanych w całym przedsiębiorstwie. Ile folderów, teczek, regałów, szafek, pokoi! Ilu kurierów, sklepikarzy, archiwistów! Ile pyłu papierowego! Ile zamieszania, aby znaleźć kawałek papieru rok temu! Co za ból głowy, jeśli nagle zgubi się ten kawałek papieru! Tam możemy «przydatne», o tym warto pisać.
Oferujemy Państwu oprogramowanie do elektronicznego zarządzania dokumentami. Produkty te pozwalają przedsiębiorstwu pozbyć się odwiecznego bólu głowy związanego z obiegiem papieru. Nie musisz już przeciągać i upuszczać nieporęcznych folderów z dokumentami, przydzielać miejsce do ich przechowywania, martwić się o swoje papierowe góry przed każdą inspekcją przeciwpożarową. Nie musisz spędzać godzin, a nawet dni na szukaniu odpowiedniego listu lub notatki…
Zacznij od problemu lub okazji
Co jeszcze można zrobić, jak inaczej wyczarować ukochane słowa? Przyjrzyjmy się bliżej naszej formule „Zrób to po swojemu, a dostaniesz to i tamto”. Formuła jest niebezpieczna! Mówimy: „Zrób to po swojemu”, a czytelnik odpowiada „Nie chcę!”, Odwraca się i odchodzi. Piszemy „Oferujemy wam oprogramowanie”, a on myśli „nie potrzebuję tego” i wyrzuca list. Wszystkie nasze argumenty nie ratują nas — po prostu nie docierają do sedna. Jak być? Odwróć formułę! „Czy chcesz to i tamto? Zrób to po swojemu, a dostaniesz!»
Jak można to dostosować do naszej sprzedaży oprogramowania? Obieg papieru to ból głowy współczesnego przedsiębiorstwa. Pojemne teczki z dokumentami, rzędy półek, osobne pomieszczenie na archiwum. Ciągły kurz papierowy, wieczne roszczenia inspektorów przeciwpożarowych, czeki… Znalezienie jakiegokolwiek dokumentu to problem, a zgubienie dokumentu to podwójny problem, bo nie można go przywrócić. Możesz pozbyć się tego bólu głowy — po prostu przełącz się na elektroniczne zarządzanie dokumentami. Całe archiwum zostanie umieszczone na jednej macierzy dyskowej. Każdy dokument można znaleźć w kilka sekund. Automatyczna kopia zapasowa uchroni Cię przed utratą dokumentów… Teraz kupujący od razu widzi, co go martwi w liście i z zainteresowaniem przeczyta dalej. Tak więc lekcja rosyjskich bajek pomoże nam sprzedać towar.
Jednak ta technika jest odpowiednia dla wszelkich przekonujących listów. Weźmy na przykład list motywacyjny — ten, z którym wysyłamy CV do potencjalnego pracodawcy. I możesz zacząć to tak:
Wakat na menedżera produktu bankowego dla rosyjskich przedsiębiorstw natychmiast przyciągnął moją uwagę! Obecnie pracuję w firmie produkcyjnej, gdzie odpowiadam za finanse i rozwój. Jednak przez ponad 4 lata pracowałem na wyższym stanowisku w sektorze bankowym…
Ale czy na pewno adresat będzie zainteresowany? Czy widać stąd, że „nadal będziemy mu przydatni”? Lepiej jest wyraźniej pokazać na początku listu, jakie korzyści odniesie pracodawca:
Proponuję CJSC SuperInvest moją kandydaturę na stanowisko menedżera produktów bankowych dla rosyjskich przedsiębiorstw. Jestem gotów zaoferować firmie moje doświadczenie w sektorze bankowym, znajomość potrzeb finansowych rosyjskich przedsiębiorstw oraz szeroką bazę klientów. Jestem przekonany, że pozwoli mi to zapewnić stały wzrost sprzedaży korporacyjnej nawet w czasach kryzysu dla CJSC SuperInvest…
I tutaj okazuje się zarówno bardziej przekonujący, jak i atrakcyjniejszy. A tu zasada „Chcesz tego i tamtego? Zrób to po mojemu, a dostaniesz!» Pracuje. Pozostaje tylko z niego korzystać!