Spis treści
W środku świątecznej gorączki łatwo wpaść w pułapkę marketerów i reklamodawców, którzy co roku z powodzeniem korzystają ze sklepów internetowych. Psycholog sieciowy Liraz Margalit obala najpopularniejsze z nich i wyjaśnia, dlaczego działają.
Noworoczna gorączka to gorący sezon dla sklepów internetowych. W oczekiwaniu na święta aktywnie kupujemy prezenty zarówno dla innych, jak i dla siebie. Psycholog i specjalista w zakresie zachowań konsumenckich w Internecie Liraz Margalit dzieli się wynikami własnych badań, które pomogły jej zidentyfikować wzorce zachowań typowe dla okresu Bożego Narodzenia.
Pod koniec roku my jako konsumenci jesteśmy bardziej impulsywni niż przez resztę roku, podejmując decyzje zakupowe bardziej emocjonalnie niż racjonalnie. W szczególności spędzamy mniej czasu na porównywaniu cen i nie zagłębianiu się w informacje o produktach.
W sklepach internetowych konwersja wzrasta — wzrasta odsetek nowych odwiedzających. Jeśli średnio, według wyliczeń Margalit, kupujemy 1,2 sztuki towaru na trzy wizyty na stronie, to w szczycie sezonu przeciętny konsument kupuje tylko 3,5 sztuki na wizytę.
Psychologia zakupów impulsywnych
Według Margalit i jej współpracowników przyczyną tak znaczącej zmiany w naszych zachowaniach zakupowych są różne manipulacje marketingowe lub „ciemne wzorce” — takie projekty interfejsów użytkownika, które nakłaniają użytkowników do podejmowania decyzji potencjalnie szkodliwych dla ich portfela i korzystnych dla sklep internetowy. . Te dobrze zaprojektowane manipulacje bezpośrednio wpływają na poznawczy proces podejmowania decyzji, co może prowadzić do impulsywnych, emocjonalnych zakupów.
Oto niektóre z typowych taktyk, które Liraz Margalit zidentyfikował podczas analizy danych z perspektywy psychologii sieci.
1. Stymulacja grupowego myślenia
Szeroko zakrojone kampanie reklamowe i szum medialny mają na celu stworzenie „efektu stadnego”, który przyciąga i urzeka konsumenta. Ta forma manipulacji poznawczej działa na dwóch poziomach.
Po pierwsze, przynależność do grupy jest w nas wrodzona. Po drugie, w przypadku niepewności pozwala uczyć się na doświadczeniach innych, czyli w tym przypadku, gdy wszyscy oddają się szałowi zakupów, podświadomość sygnalizuje, że muszą mieć ku temu dobry powód.
2. Podważanie racjonalnej świadomości
Patrząc na dane dotyczące uwagi konsumentów, Liraz Margalit zauważył, że pod koniec roku ludzie zwracają znacznie mniej uwagi na szczegóły i informacje o produktach. Z drugiej strony rośnie ich koncentracja na polecanych elementach, obrazach i chwytliwych nagłówkach.
Konsumenci zwykle szukają jakiegoś uzasadnienia, aby uzasadnić swoją decyzję zakupową. Efekt stadny w połączeniu ze sprytnym marketingiem daje poczucie, że zakupy pod koniec roku powinny być rozsądne i racjonalne. I „jeśli wszyscy tak myślą, to dobrze”.
W ten sposób ludzie automatycznie utwierdzają się w przekonaniu, że kupowanie na koniec sezonu jest opłacalne. Oznacza to, że im więcej kupują, tym więcej oszczędzają.
3. Utwórz buzz
Popularna sztuczka — oferta ograniczona czasowo „tylko dzisiaj”, „ważna do 15 grudnia”, „oferta wygasa za 24 godziny” — jest używana w szczycie sezonu i zachęca kupujących do szybkiego działania. Nagłość stwarza poczucie, że w obecnej sytuacji konieczne jest zrobienie czegoś jak najszybciej, a naturalna skłonność do opóźniania decyzji zostaje odrzucona. Konsumenci czują, że muszą kupować właśnie tutaj, teraz, dzisiaj, w tej sekundzie.
4. Aktywacja strachu przed stratą
Unikanie strat jest naturalnym ludzkim pragnieniem, które marketerzy od dawna iz powodzeniem wykorzystują. W rzeczywistości mówi się nam, że grozi nam utrata wspaniałej okazji. Kiedy wiemy, że coś się kończy, wzrasta nasze pragnienie posiadania tego. Przykładem tego jest Czarny piątek. To ograniczenie czasowe tworzy w umysłach konsumentów poczucie pilności, co skutkuje natychmiastowym zakupem.
Sprzedawcy detaliczni zazwyczaj wzbudzają zainteresowanie konsumentów, podkreślając ograniczone zapasy artykułów, które są dostępne tylko przez krótki czas. To wzmacnia ich postrzeganą wartość — w końcu rzadkość i wartość są ze sobą ściśle powiązane. Strach przed pominięciem neutralizuje naszą zdolność do zatrzymania się przed zakupem i zastanowienia się, czy tego potrzebujemy i jak cena ma się do jakości produktu.
Kiedy logika milczy, rządzą nami emocje. Dlatego bardziej niż kiedykolwiek polegamy na tym, jak czujemy się po produkcie, a nie na zimnej analizie kosztów i korzyści.
5. Tworzenie zbiorowego doświadczenia
Intensywne działania marketingowe i reklamowe, które pod koniec roku wypełniają przestrzeń medialną, każą nam wierzyć, że uczestniczymy w zbiorowym doświadczeniu, a tym samym stajemy się pełnoprawnymi członkami społeczeństwa. Zakupy w okresie świątecznym to tradycja, uroczystość: co roku każdy przygotowuje się do zakupów, przeznacza na nie czas i pieniądze, omawia je z przyjaciółmi, współpracownikami i rodziną.
Połączenie tych czynników wprowadza konsumenta w pułapkę zakupową. Według Liraz Margalit serwisy e-commerce starają się stosować podobne zasady przez cały rok, ale mimo niewielkich wybuchów aktywności konsumentów w pozostałych miesiącach, nie ma czynnika silniejszego niż „ostateczność” związana z końcem starego roku i początkiem nowego, w połączeniu ze zbliżającymi się świętami.
O ekspertze: Liraz Margalit jest psychologiem, specjalistą w zakresie zachowań konsumenckich w Internecie.